La guerra tra Pepsi e Carrefour, e la situazione in altre latitudini
Non è un segreto che il colosso francese dei supermercati Carrefour sia stato elogiato per la sua mossa coraggiosa la scorsa settimana (vnerdì 5 gennaio) quando ha apparentemente rimosso i prodotti PepsiCo dai negozi, in una battaglia per combattere la “shrinkflation”. Ma il colosso americano non accetta i termini della comunicazione della nota catena e ha ora contestato questa versione dei fatti, affermando che i prodotti che stanno scomparendo sono in realtà il risultato di trattative contrattuali non andate a buon fine.
In questo post vi raccontiamo quello che è accaduto e vi parliamo di meccanismo simili in altre latitudini. Quando si dice che tutto il mondo è paese… c’è un perché. Guardate!
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La guerra dichiarata in diversi mercati europei
La guerra è diventata nota lo scorso venerdì, quando si è diffusa la notizia che Carrefour avrebbe smesso di vendere i prodotti PepsiCo (di cui i più noti sono forse la cola e le patatine Lay’s) in Francia, Italia, Spagna e Belgio. Carrefour aveva denunciato gli aumenti di prezzo inaccettabili. Ora giunge la risposta di PepsiCo dalla quale parrebbe che l’origine dello scontro sia che le parti non abbiano raggiunto un accordo sui prezzi.
Secondo Callum Elliott, analista di Bernstein, i negozi Carrefour in questi quattro paesi rappresentano circa lo 0,25% delle entrate globali di PepsiCo, non una quota di mercato decisiva, ma comunque interessante.
In che cosa consiste la shrinkflation?
Come ci racconta altroconsumo, il neologismo shrinkflation deriva dall’unione di due termini inglesi: il verbo “to shrink“, ovvero restringere, e il termine “inflation” (inflazione), ovvero la crescita generale dei prezzi. Si tratta di un fenomeno che si osserva da anni e che consiste nella tendenza dei produttori a ridurre la quantità di prodotto all’interno delle confezioni, mantenendo però il prezzo sostanzialmente invariato.In poche parole, le confezioni si fanno più piccole e il contenuto diventa più leggero, ma il prezzo non scende. Da un punto vendita all’altro cambiano i formati dei prodotti e la spesa aumenta proporzionalmente.
Grazie alla community degli ACmakers (volontari), Altroconsumo è riuscita a fareluce su questa tendenza su cui indaga anche l’Antitrust. Dai biscotti al detergente per i piatti, dal caffè ai cereali. E qualche giorno fa Carrefour ha detto “non ci sto”.
Di fatto, la catena francese ha lanciato un avvertimento in una guerra dei prezzi con i marchi alimentari globali, abbandonando i prezzi inaccettabilmente elevati. Ciò ha comportato la rimozione delle bevande analcoliche Pepsi dai negozi di tutta Europa, così come dei Doritos, dei cereali per la colazione Quaker e di altri alimenti prodotti dalla multinazionale.
Una mossa inattesa e poco comune
Di solito è compito degli acquirenti e dei difensori dei consumatori denunciare le aziende che oltrepassano i limiti dei prezzi, spesso prendendo di mira i rivenditori. Ma questa volta, in un attacco preventivo contro la fonte degli aumenti, Carrefour si è ribellato, dimostrando che non erano loro il problema. Si tratta di una svolta radicale rispetto alla consueta politica dei rivenditori che scaricano i costi direttamente sui consumatori. Il rifiuto di vendere i marchi dei produttori (operazione nota come delisting product) può essere rischioso per i rivenditori, spingendo i clienti a rivolgersi ai concorrenti che immagazzinano i loro prodotti preferiti.
Leclerc continua a vendere Pepsi, ma chiede il taglio del prezzo a Danone
Il rappresentante della più grande catena di supermercati francese, E. Leclerc, ha dichiarato lunedì che continua a vendere Pepsi dopo che la sua rivale (appunto Carrefour) ha abbandonato i prodotti PepsiCo. Michel Edouard Leclerc di fatto ha dichiarato all’emittente BFM TV di essere ottimista sul fatto che l’inflazione alimentare in Francia tornerà tra il 2,5% e il 3% quest’anno, poiché le aziende di beni di consumo sono diventate “più ragionevoli“. Di fatto, l’inflazione dei prezzi alimentari in Francia è salita a doppia cifra nel 2022 e ha raggiunto quasi il 16% nel marzo 2023.
Commentando le trattative annuali sui prezzi con i fornitori che termineranno il 31 gennaio, Leclerc ha detto di aver chiesto al colosso alimentare francese Danone tagli di prezzo che spera diventino effettivi a febbraio-marzo. La grande azienda alimentare ha dichiarato in un comunicato che terrà riunioni settimanali e colloqui con tutti i suoi clienti su tutte le sue categorie di prodotti.
Secondo Leclerc “tutti i grandi gruppi industriali stanno prendendo tempo. Non hanno fretta di firmare prima del 31 gennaio. I prezzi per l’anno si stanno decidendo adesso (…) voglio essere il rivenditore più conveniente in Francia… Chiederò a Danone una deflazione“.
La Francia è alle prese con un dibattito sul prezzo dei beni di prima necessità, con i rivenditori che sostengono che gli aumenti dei prezzi dei produttori sono ingiustificati. Il governo ha chiesto a rivenditori e fornitori di concludere le trattative annuali sui prezzi a gennaio, due mesi prima del solito, nel tentativo di abbassare l’inflazione.
Che cosa accade dall’altro lato del mondo?
Parliamo adesso di una altro continente. In Australia, il 65% del settore della vendita al dettaglio di generi alimentari è controllato da Woolworths (37%) e Coles (28%), dato che fa sollevare preoccupazioni in merito alla posizione dominante sul mercato dei grandi distributori e la mancanza di concorrenza reale.
Tuttavia, regole rigorose stabilite dalla Australian Competition & Consumer Commission (ACCC) regolano i requisiti per essere cancellati dall’elenco e garantire che non vi sia abuso di potere di mercato.
Quota di mercato vs valore del marchio
Se guardiamo quello che è accaduto in Australia, ci rendiamo conto che siamo lontano solo a livello di spazio. Di fatto, nel 2015 il produttore di biscotti e snack Arnott‘s ha aumentato i prezzi di 54 prodotti del 10% e Coles si è rifiutato di venderli. Questa decisione di opporsi alla multinazionale (contraddicendo lo stereotipo che approfittava della sua posizione dominante sul mercato) è stata accolta con favore da molti consumatori. Tuttavia, alcuni non erano disposti a rinunciare ai loro Tim Tam e Coles alla fine accettò di lasciare che Arnott’s aumentasse i prezzi di 44 prodotti (10 sono rimasti invariati)
Woolworths ha avuto un problema simile con Arnott’s nel 2019 su prezzi e promozioni, rifiutandosi di accettare un aumento a causa della siccità e delle fluttuazioni valutarie.
Prezzi fuori controllo
La controversia tra Pepsi e Carrefour dovrebbe essere vista nel contesto dell’impennata del costo dei prodotti alimentari nel nostro continente negli ultimi due anni, con prezzi medi in aumento del 30% dal 2021. Questi aumenti hanno spinto i rivenditori a essere più trasparenti con i consumatori su come confrontare i loro profitti con quelli dei produttori. Rivelare la causa dell’aumento dei prezzi e rifiutarsi di trasmetterla ad altri allontana il modello di business dei rivenditori dai tentativi opportunistici dei produttori di aumentare i profitti e crea anche un danno d’immagine.
Riduzione dei prezzi o aumento legittimo dei costi?
In Australia, i dati dell’ABS mostrano che i costi alimentari all’ingrosso sono aumentati solo dello 0,7% nell’ultimo trimestre, mentre il prezzo di un tipico paniere di prodotti alimentari di consumo è aumentato del 3,2%. Questo divario si riscontra anche in Europa, dove la percentuale di aumenti “inspiegabili” dei prezzi alimentari è aumentata dal 3% al 10% tra il 2022 e il 2023 . I maggiori costi di produzione non giustificavano gli aumenti, portando alla conclusione che i produttori si stavano approfittando dei consumatori, incolpando la guerra in Ucraina, l’aumento dei costi di trasporto e l’interruzione della catena di approvvigionamento globale per giustificare i prezzi più alti sugli scaffali.
In un rapporto del 2023 sull’inflazione alimentare europea, Allianz ha affermato che si trattava di “recuperare i profitti” per coprire le perdite degli anni precedenti.
